初尝直播就翻车 为何奢侈品总陷入格调争议？

　　LV的2020夏日风情，原本应该是阳光海滩印花小清新，可走进LV的直播间，就像赶集时无意逛到一家批发店，可以淘上几件带着塑料味的平价货。

 

　　在小红书上第一次尝试直播带货的LV，意想不到遭遇“群嘲”——直播画质模糊影响款式辨识度，布景简陋无法形成品牌独特的视觉风格，而最为重要的直播内容像是套用关于流行搭配的万金油文案，无法展示出一个高奢引以为傲的设计感。

 

　　站在直播带货的新风口，奢侈品似乎再次面临水土不服的境况。除了LV直播，最近翻车的还有首次进军美妆的爱马仕。李佳琦自掏腰包花了1万元买来爱马仕口红做试色直播，对于爱马仕来说是不可多得的自然流量发酵机会，可没想到网友们眼看着李佳琦从跃跃欲试的期待到逐渐绝望的表情，类似“包装接受无能，太丑了”的评价飘了满屏。

 

　　好就好在，主动试水的LV，虽然负面观感同样充斥网络，也没有创造“一秒卖出XX万件”的销量神话，但于爱马仕一样获得了一次声量高潮，为其他奢侈品牌打开了一个口子。

 

　　诚然，奢侈品牌一再努力适应中国年轻一代消费潮流的变迁，当“直播间砍单”成为主流消费模式，奢侈品牌必不可少需要有领头羊迈出这尝试的步伐。另一层面，在全球疫情影响下，大秀延期和门店关闭造成巨额损失，要知道LV母公司LVMH有17%的收入都来自中国，在特殊时期谋求线上流量的转化也是势在必行。不过，从KOL种草、短视频营销再到直播带货，尝试与中国消费者对话的奢侈品牌，每每都闻风而来，却总不可避免面临阵痛期，时常被诟病姿态高高在上，亦或是被嘲讽只想在中国市场捞金却不愿意真正了解中国市场文化。

 

　　当奢侈品一再想要从“神坛”走下来，不断做出“破壁”举措，直播会是一种好方式吗？

 

　　初尝直播就翻车，为何奢侈品总陷入格调争议？

 

　　LV直播首秀的争议点在于三个方面，首当其冲是场景。高奢的格调往往体现在其视觉冲击力，在大众眼里，LV的专柜设在北上广一线城市寸土寸金的商圈，LV的跨界是展示百年历史和文化情怀的艺术展览，即便是玩弄潮流的LV，也是排队都买不到的supreme限量联名。可在直播间中，置景灯光、物品陈列与KOL、明星之间的视觉搭配都异常接地气，比如时常出现的塑料椅子让整个直播看起来类似淘品牌的例行直播，而高昂的价格会让消费者质疑“这是真的（货）吗？”，大大降低对品牌的信任感。

 

　　这与品牌进入直播间的合作模式有关。据从事品牌种草卖货营销的Chris介绍，“品牌进直播间，一个就是和直播主播合作，做一个小专场或者买混播中1-2个产品坑位，直接卖货。一般会通过代理商或者电商平台去跟主播商务联系。如果是只买一个产品坑位，品牌对于直播间装修风格的可控性相对弱一点。”“或者是品牌代言人+明星播主的形式，这种直播一般也是一个大campaign的一环，会有相应的主题和包装”。

 

　　像LV这样的奢侈品牌，普遍会选择做一个小专场的规模。“如果是专场形式，实际上品牌可以对主播布置直播间进行监控，且必须会这么做。”比如常与薇娅合作的宝洁，比如洗发产品，品牌是可以引导薇娅做符合产品主题的直播间装饰的。

 

　　其次的争议点在于KOL主播错了。与业内公认的能带货的薇娅和李佳琦不同，拥有百万粉丝的程晓玥虽然在小红书上有足够影响力，却没能在带货上输出自己的口碑，这尤其体现在口播文案上，对于时尚、对于奢侈品设计理念的理解与阐释实在过于简单。

 

　　LV拥有如此多的秀场资源，通过寻找专业设计师、去过秀场的模特儿、时装杂志主编或是时尚博主，通过对谈、讲述大秀故事，讲述灵感来源等，再穿插单品搭配教程，至少会让观众觉得对味。“在KOL选择方面，头部主播像薇娅和李佳琦这种卡位，都是主播选品牌而不是品牌选主播。而选择中腰部KOL，通常会通过一些代理机构集中采买，但品牌对这一块卡位的主播不会盯很紧，基本上就是代理机构去盯场。”chris说道。

 

　　事实上，品牌对于代理人员以及执行人员是可以进行约束的，而LV在这一部分其实没有做到有效把关。因为成本问题，目前品牌放在电商内部做执行的代理商，业务专业能力相对较低，但品牌本身很难每一场直播都去盯场，因而会发生不可避免的人为意外。