从张大奕到罗永浩，直播带货的四个非典型故事

初代带货网红张大奕，和接力者们的电商直播故事。

文| Tech星球 李晓蕾、王琳、马微冰、周晓奇

4月17日，一场关于电商直播网红张大奕的舆论事件，引发了其所在网红电商公司如涵控股的市值暴跌，一夜间蒸发约2200万美元（约1.5亿元人民币），股价跌幅6.36%。

这场下跌的本质不是八卦绯闻，而是不同类型的主播正在分食“第一代带货网红”的红利。

尽管曾经的“淘宝带货女王”张大奕创下过网店28分钟销售额破亿的记录，但她兴起于微博图文时代。电商直播兴起后，甚至有了“李佳琦、薇娅爆红，张大奕被遗忘”的论调。

李佳琦、薇娅则是和电商直播形态一起成熟，靠导购式的直播带货成长起来的顶流网红主播。可以说，他们是淘宝直播带货模式兴起并成熟的标志。电商直播催生了李佳琦、薇娅们。他们从0粉丝的素人而起，没有粉丝加持，却创造了“顶流”的奇迹。而现在，这种奇迹很难再从资本、流量游戏中出现。

最近，“初代网红”罗永浩也转业成为电商主播，首次直播累积4892万观看人数，销售额达到1.1亿元，这是一个可谓相当成功的开篇。但带货能力的欠缺，促使其第二场、第三场直播数据暴跌，这场狂欢也逐渐趋于平静。带着流量、关注度入场，转行电商主播的“流量选手”也未必顺利。

另一个非典型的主播群体则是明星。在“明星红人化”，影视行业遭遇寒冬的大趋势下，越来越多明星想给自己增加一个“主播”的身份。但“翻车事故”频现，带不动货等也证明了，即便有大批忠诚粉丝，明星光环，但直播带货这一行当，仍旧是“隔行如隔山”。

这四类群体，是如今盛行的网红电商直播生态中，特殊的非典型案例。他们或在电商直播生态中倾力押注，或在其中水土不服，或者将电商直播看作解决某种危机的缓兵之计。

但电商直播这碗正被炒热的饭，是流量和收益的万能解药吗？

张大奕：微博之外，没有主场

每一份成功背后都需要撞对时代脉搏，就像雷军所说，站在风口上，猪都能飞起来。

张大奕的成功和微博有着密切的关系。2014年，冯敏（如涵董事长）创办的“莉贝琳”（如涵前身，淘品牌电商）业绩下滑明显，抱着试一试的心态，冯敏联合店里的模特，即当时新浪微博拥有近30万粉丝的张大奕，开起了淘宝网店。

凭借微博图文时代的红利，加之网红带货还是一片荒芜之地，张大奕在2015年和2016年迅速崛起，曾经创造了上线新品2秒钟内即被顾客“秒光”，2小时卖出近2000万销售额的奇迹。

红人带来的IP价值盘活了冯敏的公司，他试图批量复制这一模式。2015年，再次转型的“莉贝琳”更名为杭州如涵控股股份有限公司，公司的经营模式也从之前的“网红+供应链”转变为“网红+网红孵化+供应链”的模式。

冯敏期待将如涵打造成双轮驱动的公司，前端是网红的挖掘、打造和运营；后端是代工厂、供应链。如涵要做到两端兼顾，且靠前端来驱动后端。

但现实的残酷是，市面上能够叫得上名字来的大网红，背后一般都有MCN机构，他们基本不会再签约其他公司。因此，如涵签约的大部分都是素人，签约之后，再通过营销手段将其炒热。

张大奕得益于微博图文红利期，但如今红利期已过，带货方式已经从当初的图文时代逐渐过渡到短视频、直播，而如涵炒热素人的主阵地仍然停滞于微博。目前，如涵旗下网红累计已经拥有2.2亿粉丝，其中绝大部分粉丝来源于微博。

张大奕在微博上有1173万粉丝，而在抖音上粉丝只有27万左右，小红书基本没有声音。

更重要的是，庞大的网红团队并没有带来可观的收入，仅靠张大奕撑起了如涵收入的半边天。

如涵控股旗下的签约网红已经达到了159人，在2018年，如涵为此支付了1.5亿元营销费用，2017财年、2018财年和2019财年前三季度里，涵奕电商（张大奕与如涵控股共同成立）的销售额分别占如涵GMV的49.6%、51.0%和44.9%；占据了如涵营收的50.8%、52.4%和53.5%。

在前端乏力的状态下，如涵的后端也面临重重挑战。

和李佳琦、薇娅导购模式不同的是，如涵的供应链几乎全自营：自己设计、自己整合供应链、自己在微博上曝光出售。

这既是如涵的优势，也是如涵的软肋。