MCN没有神话

　　直播、短视频等风口的相继出现，让“网红”迅速变为了门好生意，这也成了当代人实现阶级跨越最有效的途径之一。

　　3月6日，有人在微博爆料称，李佳琦花1.3亿在上海购置豪宅，和一线明星胡歌、唐嫣做了邻居。该作者在最后写道："姐妹们，你们买的每一支口红，都成了内环线大平层的砖下之魂。"

　　最早享受流量红利的老牌网红罗永浩则出来站队，把“砖下之魂”评价成价值观扭曲。

　　近期关于网红 更是数不胜数：疫情期间，“快手一哥”辛巴捐款1.5个亿刷屏了互联网；李子柒被当成文化输出的典范；“朱一旦的枯燥生活”更是成了顶尖杂志的特搞故事。

　　资本自然也不会放过这个“收割”的机会，A股中就有着各路资金对于网红概念的接力炒作，比如，妖股“星期六(行情002291,诊股)”一个月内获十六个涨停板。

　　但是好生意还是讲究坡长雪厚，“孵化网红”真的值得追捧吗？

　　01 依赖头部网红，商业模式风险大

　　专门制造网红的公司被称为“MCN机构”，可以把它理解为一个中介，发掘、培养出网红后，依托网红带来的流量来连接品牌、平台。

　　这种商业模式最初来自国外，专门服务于视频网站Youtube，连接内容创作者和平台。

　　但MCN不是单纯的签约网红。

　　专业MCN机构负责的工作很繁琐，包括：网红的筛选、孵化、内容开发，平台技术性支持、持续性的创意，用户的管理，平台资源对接、活动运营，商业化变现和合作，子IP的开发等。

　　其中最重要的环节，是网红的筛选与孵化。

　　发掘出一个头部网红，就足以创造出一个MCN机构。比如，如涵（NASDAQ:RUHN）成就了张大奕，而张大奕也帮助如涵登陆了纳斯达克。

　　以这家号称中概“第一网红公司”的如涵为例，尽管现在如涵旗下的网红数量整体在不断增长，但对于顶级网红的依赖程度非常高，尤其是对撑头牌的张大奕更是极度依赖。

　　在2017财年、2018财年、2019财年前三季度，如涵顶级网红贡献的GMV（成交金额）占比分别为60.7%、65.2%、55.2%。其中2018财年、2019财年前三季度，顶级网红中，张大奕均排在首位，贡献的GMV占比分别为50.8%、52.4%、53.5%。

　　而且，面对张大奕这样的头牌网红，如涵的议价能力非常弱，几乎可以说是被对方牵着鼻子走。根据协议，大奕电商为如涵旗下的子公司，张大奕有权获得净利润的49%。同时，张大奕获得如涵15%的股权。

　　假设5年后张大奕减持单飞，如涵下一个“顶梁柱”在哪儿？但更大的可能是，5年后，张大奕不再红了，如涵又将何去何从？

　　公司的命运完全掌握在一个人手里，资本不会给高估值。有投资者认为，估值上，生命周期短的单个达人，最多给五倍PE。

　　02 培养一群网红也不行，成本高

　　如涵CEO冯敏透露：“未来，我们将继续扩充加强我们的网红池，尝试更多业务，以便与更多的新兴品牌进行合作。”

　　从财报如涵的数据，也可见如涵分散风险、培养更多网红的决心越来越坚定。从2018年12月31日到2019年12月31日，如涵服务于平台模式的网红从101人上升到了145人。

　　在张大奕的头部网红之路走通后，如涵更是投入大量资源打造新的头牌，依靠平台化、规模化，先后发掘了大金、管阿姨等网红，力求批量复制，以此来叠加多个“张大奕”所带来的财富。

　　但是网红人数的增加、粉丝数目的增长，就意味着成本的增长。

　　在2020财年第三季度财报数据中，如涵支出的履约费用、管理费用、市场营销费用均同比增长。其中市场营销费用同比增加24%，与总支出增速持平，高于其他细分费用的增长。

　　成功孵化一个网红、需要MCN公司投入培养、内容制作和培训的费用，要配备相应的运营团队，还要在广告、营销和品牌推广上投入不菲的的费用。

　　这其中，最终只有少数会成为头部网红，顶级网红更是可遇而不可求。这种堪称“博彩式”的商业模式，天然存在着高风险。

　　难怪有人认为，到底是MCN培养出了网红，还是网红培养出了MCN，现在还不好下结论。

　　03 赚钱能力算不上超群